ЕДИНЫЙ
ЦЕНТР
ИНГРЕДИЕНТОВ

Сладости традиционно воспринимаются как нечто вкусно, но совершенно точно не полезное: слишком сладкое, слишком калорийное, слишком аллергенное, и, вообще, много сладкого есть нельзя – все слишком… При этом полезные продукты в нашем сознании ассоциируются, напротив, с чем-то не слишком привлекательным и вкусным, и при этом обязательным – тем, что нужно есть регулярно.

Между тем, современные тенденции развития пищевой промышленности очевидно доказывают несостоятельность такой позиции. Современный потребитель не готов жертвовать ни вкусом, ни пользой – и потому основной задачей производителей продуктов питания является создание продуктов, обладающих всеми необходимыми характеристиками. Конечно, основным помощником в реализации данной задачи становится отрасль пищевых ингредиентов – именно они позволяют придать дополнительную ценность и пользу продуктам питания без ущерба вкусовым характеристикам.

В этом смысле, наиболее сложная задача стоит перед производителями хлебобулочных и кондитерских изделий и ингредиентов для их производства, так как именно образ сладостей, хлеба и сдобы в сознании потребителя в большей степени ассоциируется со вкусом, но не с пользой. В результате, на фоне растущего интереса к здоровому питанию, поддержанию оптимального веса и т.д. многие потребители ограничивают себя в потреблении хлеба и сладостей.

Так, например, согласно результатам исследования AC Nielsen  (Nielsen Global Health and Wellness Study[1]), в ходе которого было опрошено более 30 тысяч респондентов из 60 стран мира – почти половина опрошенных считает, что имеет лишний вес, 50% опрошенных пытаются сбросить лишний вес, при этом среди респондентов, посчитавших смену диеты основным способом снижения веса, 62% считают, что сделать это можно за счет снижения потребления сладостей.

По данным опроса московских потребителей хлеба, проведенного исследовательской компанией FDFGroup «неполезность» хлеба является второй по популярности причиной отказа от употребления хлеба (22% опрошенных). На первом месте стоит вопрос сохранения фигуры (34% опрошенных). 

Подобная позиция характерна не только для российских потребителей. Мы уже приводили ранее пример с исследованием австралийского рынка, согласно которому 43% женщин избегают употребления хлеба в то время, когда пытаются сбросить вес, при этом 20% женщин (т.е. каждая пятая) испытывают вину в случае употребления хлеба.

Еще более любопытен тот факт, что зачастую, отказываясь от хлеба или сладостей, потребитель даже не в курсе о том, существуют ли полезные версии любимого, но недоступного по тем или иным причинам продукта. Так, согласно тоже же австралийскому исследованию, каждая третья женщина в Австралии  (34%) не знает о том, что цельнозерновой хлеб или хлеб грубого помола позволяет помочь при необходимости контроля веса. Более трети женщин (39%) стали бы употреблять хлеб гораздо чаще, если бы располагали более полезной/здоровой альтернативой, при этом 26% женщин предпринимают усилия, направленные на поиск хлеба, который бы удовлетворял их диетарные потребности, а 65% женщин считают, что информация о возможных полезных альтернативах традиционному хлебу должна быть более доступной.

С кондитерскими изделиями ситуация порой еще более сложная – потребители по умолчанию считают подобные продукты вкусными, но не полезными, и не обладают в полной мере информацией о возможной пользе сладостей. Тем не менее, ситуация постепенно меняется, что подтверждается динамикой развития рынка полезных продуктов - health and wellness (для здоровья и хорошего самочувствия). В 2016 году объем данного рынка вырос на 6,8% и достиг 36 млрд. долл. По мнению экспертов Euromonitor International, категории продуктов «свободные от» и «органик» будут вносить наиболее значимый вклад в развитие глобального сегмента health and wellness, который к 2021 году достигнет рекордно высокого уровня – 833 млрд. долл.

Попробуем же рассмотреть основные варианты контраргументов против сладостей и возможные способы их нейтрализации. Первый аргумент мы уже частично затронули – и это, конечно же, вопрос контроля веса. Согласно данным всемирной организации здравоохранения в мире насчитывается боле 1,9 млрд. человек, страдающих ожирением.

 Неудивительно, что в подобной ситуации производители кондитерских, хлебобулочных изделий и снеков крайне заинтересованы в ингредиентах и технологиях, позволяющих снизить калорийность продукции. В данном случае мы рассматриваем не только кондитерские изделия как таковое, но и продукцию смежных отраслей. Это связано, прежде всего, с тем, что границы между различными сегментами рынка в наше время становятся все более размытыми. Фруктовые хлеба с орехами, пряностями и специями, печенье с добавлением пряных трав и овощных кусочков, картофельные чипсы в шоколадной глазури – порой современные продукты весьма трудно отнести к определенному сегменту рынка.

 Второй момент, который следует учитывать – для потребителя не всегда важна калорийность как таковая – интерес вызывает любой продукт, позволяющий или снизить вес без потерь в количестве и вкусе потребляемых продуктов или же, как минимум не набрать лишний. Именно поэтому внимание потребителя вызывают такие акценты в рекламе и упаковке товара, как низкое содержание жира, соли или сахара, отсутствие глютена, низкое содержание углеводов, низкий гликемический индекс и т.д. Так, например, согласно данным Euromonitor International в 2015 году 19% американцев покупали безглютеновые продукты не по причине непереносимости глютена, а в целях снижения веса.

Кроме того, следует учитывать и тот факт, что производитель далеко не всегда заинтересован в узкоспециализированных товарах – гораздо больше покупателей можно привлечь, предлагая не просто продукт для похудания или низкокалорийный продукт, а продукт, обладающий какими-либо дополнительными свойствами (обогащенный витаминами, белком, с высоким содержанием фруктов и т.д.)

Любопытно, что в попытке привлечь внимание потребителя, производители даже выносят калорийность на этикетку, вплоть до указания ее в названии самого продукта (Fifty50 – карамель с подсластителем «Пятьдесят50» (на 50% меньше калорий, нежели в аналогичном продукте с сахаром в составе), 100calories pack – Упаковка в 100 калорий (надпись на пачке с печеньем)).

Чаще всего, снижать калорийность сладостей производители предлагают за счет сокращения содержания сахара и замены его на сахарозаменители или подсластители. В этом случае, декларация Sugar Free (без сахара) зачастую становится определяющей не только в рекламе продукта, но и на его этикетке.

Любопытно, что в случае с сахаром на ситуацию на рынке повлияла также и позиция Всемирной Организации Здравоохранения, принявшей в марте 2015 года рекомендации по снижению норм потребления моно- и дисахаридов до 10% от суточной калорийности питания (в дальнейшем нормы будут снижены до 5%). Очевидно, что подобная позиция способствовала активному развитию рынка подсластителей и сахарозаменителей. Рост спроса на подобные продукты подтверждается и данными исследований. Так. Согласно исследованию компании Innova Market Insight использование так называемых высокоинтенсивных подсластителей в мире выросло на 7,5%, при этом самым популярным ингредиентов при запуске новинок на мировом рынке в этот период стала сукралоза.

Топ-5 высокоинтенсивных подсластителей, используемых при запуске новинок на мировом рынке (2015-2016)

Источник: Innova Market Insight

При этом, основные акценты, которые использовались производителями при продвижении новинок с высокоинтенсивными подсластителями, в меньшей степени касались замены сахара как такового, и в большей степени относились к вопросу снижения веса и улучшению здоровья:

• Не содержит глютена (34,9% от общего числа новинок)

• Низкое содержание жира (24,3% от общего числа новинок)

• Спорт и восстановление (23,6% от общего числа новинок)

• Низкая калорийность (22,1% от общего числа новинок).

На российском рынке данная тенденция выражена в меньшей степени: отчетливый рост наблюдаются в отношении стевии. Объяснить это можно и традиционным запаздыванием российского рынка, отсутствием должной поддержки со стороны государства производства диабетических продуктов, позицией торговых сетей, не готовых расширять количество «диабетических полок» и т.д.

Изображение: bfi-online.ru

Тем не менее наличие спроса на продукты с подсластителями на отечественном рынке более чем очевидно и основным вопросом для производителя кондитерских изделий становится выбор подсластителя, наиболее оптимально отвечающего поставленным перед ним задачам, как технологическим, так и маркетинговым. Как именно предполагается презентовать данный продукт потребителю, на что будет ставиться акцент (низкая калорийность, низкий гликемический индекс, вкусовые характеристики, уровень сладости, влияние на уровень сахара в крови и т.д.). Именно поэтому Единый Центр Ингредиентов предлагает своим клиентам не только информацию о поставщиках и производимых ими ингредиентах, но и сопутствующую информационную поддержку, позволяющую подобрать наиболее подходящий ингредиент для выполнения поставленной задачи.

Еще одним «обвинением», выдвигаемым обычно против сладостей, является негативное влияние на состояние зубов, способствующее развитию кариеса.

Любопытно, что если в сознании российского потребителя все еще устойчиво держится стереотип «сладко – вредно для зубов», то на европейском и американском рынке подобная связка уже далеко не так крепка. Причина в том, что современные ингредиенты позволяют решить эту проблему – на американском и европейском рынке активно развивается сегмент сладостей для борьбы с кариесом – существует целый ряд компаний, предлагающих так называемые anti-cavity (противокариесные) леденцы и конфеты. Некоторые из производителей даже называют производимые ими конфеты  - леденцами «чистых зубов» (Clean teeth pops).

Противокариесный эффект достигается за счет включения в состав леденцов некоторых видов подсластителей – изомальта, ксилита, сукралозы, защищающих зубы от кариеса за счет подавления активности кариесогенных бактерий.

На российском рынке мы пока не наблюдаем подобного рода продуктов, хотя учитывая неуклонный рост спроса на продукты здорового питания, можно ожидать в недалеком будущем появления подобных сладостей отечественного производства, тем более что необходимые ингредиенты представлены на рынке у ряда крупных игроков. Так, например, «Балтийская Группа» представляет на рынке интересы компании Zhejiang Huakang Pharmaceutical Co., Ltd. – крупного  производителя изомальтита, ксилитола и других видов подсластителей,  компании «Глобар», «Биоамин», «Ингредиенты.Развитие», «Милорада» также предлагают  широкую линейку подсластителей, в том числе подходящих для производства антикариесных сладостей (сукралоза, стевия  и др.).

Помимо избавления от сахара, производители сладостей также стараются избавиться и от жировой составляющей, также вынося на этикетку характеристики “Fat free” (не содержит жира), “low fat” (низкое содержание жира) и т.д. В разряд нежелательных компонентов помимо сахара и жира также зачастую попадают глютен и различные виды аллергенов (яйца, орехи, молоко и т.д.).

Повысить полезность сладостей можно не только удалением из состава тех или иных компонентов, но и за счет их добавления. Так, достаточно популярным способом опровержения факта «неполезности» сладостей со стороны производителей, является их обогащение теми или иными ингредиентами, обладающими позитивным имиджем в глазах потребителей: витамины, белки, омега-3, злаки, фрукты, овощи, пищевые волокна и т.д.

Так, например, использование альтернативных источников белка в производстве продуктов питания выросло на мировом рынке  на 12% в 2016 году в сравнении с 2015. При этом максимальный рост наблюдался в сегменте хлебобулочных и мучных кондитерских изделий (почти 30% новинок с использованием белковых ингредиентов в 2016 году было запущено именно в рамках данного сегмента).

Несмотря на растущий интерес потребителей к нетрадиционным источникам белка, таким как пшеничные, соевые, гороховые, кукурузные протеины, более популярными (особенно в сегменте кондитерских изделий) все еще остаются молочные белки (в том числе, концентраты молочного и сывороточного белка).

На российском рынке поставщиками концентратов молочного и сывороточного белка являются компании Аргол (HOCHDORF Swiss Nutrition AG), «Балтийская Группа» и др. Любопытно, что на отечественном рынке концентраты молочных и сывороточных белков в большей степени используются для производства молочной продукции  и продуктов спортивного питания. Кондитерских и хлебобулочных изделий, обогащенных белками различного происхождения на российском рынке все еще мало, особенно в сравнении с мировым рынком.

Между тем, позитивная динамика все же наблюдается – на отечественном рынке все чаще появляются сладости, обогащенные пищевыми волокнами, омега-3, витаминами, фруктовыми соками и пюре. Любопытно, что локомотивом обогащения в отдельных сегментах выступают компании, специализирующиеся на хлебопекарных ингредиентах – связано это с тем, что многозерновые смеси для производства хлеба могут быть также использованы и для производства мучных кондитерских изделий, что позволяет производителям оптимизировать ассортиментную матрицу, как закупаемого сырья, так и готовой продукции. Фактически за счет одного ингредиента производитель получает возможность обогатить продукты существующего ассортимента (производить многозерновой хлеб вместо традиционных видов хлеба), а также дополнить ассортимент мучными кондитерскими изделиями с добавлением злаков (печенье, злаковые снеки и батончики и т.д.). Приятно отметить, что данный сегмент постоянно расширяется не только за счет иностранных производителей (Bakels, deutcheback, muchlenchemie), но и за счет производителей отечественных (Гранмикс, Умный хлеб, РУСХЛЕБ, Баргус и т.д.)

Сладости, и особенно полезные сладости, тема очень интересная и обширная, и мы рады тому, что российские производители начинают уделять этому направлению все больше и больше внимания. Опыт работы Единого Центра Ингредиентов доказывает, что отечественный потребитель заинтересован в подобных изделиях. Задача же производителя в этом случае – предложить инновационные кондитерские изделия, удовлетворяющие этот спрос, не уступающие по вкусу традиционным сладостям, но при этом намного более полезные. Поддержку в решении этой задачи – обеспечение  производителя необходимыми ингредиентами и информацией, которые помогут ему создать вкусный, полезный и конкурентный продукт – всегда готов оказать ingredients.pro.

Петыш Я.С. Эксперт-консультант Единого Центра Ингредиентов
+7 (812) 986-32-72
info@ingredients.pro
http://bake.ingredients.pro

 

---

[1] Исследование проводилось в январе 2015 года и было подтверждено в ходе исследования, проведенного AC Nielsen в августе 2016 года (HEALTHY EATING TRENDS AROUND THE WORLD).